作者:Emily Black, IMRG内容执行兼分析师
与IMRG追踪的大多数类别不同IMRG凯捷数字仪表盘18luck新利官网登录在美国，鞋类在大流行期间处境艰难。由于英国的封锁，这是2020年表现最差的类别之一。对鞋子的需求减少了，尤其是那些被认为是正装的鞋子，因为很多人都穿着拖鞋在家里走来走去。唯一真正的鞋类需求是运动鞋，因为运动休闲在疫情开始期间出现了上升。然而，总体上仍为负增长，2020年为-9%。我们可以看到，在2020年3月第一次封锁开始时，收入出现了大幅下降，随后在今年剩余时间里，收入同比增长持续低迷。
然后，在2021年，鞋业在英国第三次封锁期间再次增长，全年增长4.4%，到5月，随着商业街重新开放，鞋业增长回落。2021年同比增长的上升可以被解读为好事，也可以被解读为坏事。这是因为，虽然收入确实增长了，但与前一年相比并没有太多竞争，当时的增长率很低，因此在之前的负增长基础上，今年的增长似乎比去年更好。
通过数据跟踪，我们发现了一个有趣的现象，那就是人们对专业鞋和非专业鞋的偏好不同。该图向我们显示，在封锁期间，2020年非专业鞋类收入增长较低，而专业鞋类收入增长，直到英国第三次封锁后，高街于2021年5月重新开放。在高街重新开张后，专业人士的销售增长明显低于非专业人士。
这一数据很可能反映了人们在家工作时所拥有的额外时间和额外收入。顾客有更多的时间来选择合适的鞋子，而且——至少对某些人群来说——有更多的钱从专业零售商那里购买鞋子。
根据前一年12个月的总增长率，鞋业经历了动荡的两年。2018年增长良好，为16%，2019年降至2.5%，这或许表明大流行前的“正常”增长可能是什么样的。然后，在2020年，随着英国进入第一次封锁，鞋类下降到-9%。2021年，它的总排放量增加了4.4%，弥补了前一年的封锁减少。
为了了解他们对在线鞋类零售领域的看法，我采访了许多业内的思想领袖。当我听取他们的见解时，我发现了一些有趣的关键趋势和模式。
Joe Till，英国及北欧地区销售总监OneStock他说:“在大流行之前，运动休闲在英国鞋类市场中肯定是一个日益增长的趋势，但看看这段时期的销售数据，需求肯定在英国用脚投票时达到顶峰!”考虑到我们大多数人都被锁在家里，在家工作，这真的没有那么令人惊讶;利用我们有限的户外时间去探索伟大的户外，重燃以前的追求。然而，对专业鞋类需求的意外激增确实凸显了零售商面临的一些关键挑战——需求规划、库存碎片化和交付灵活性。我相信，下次大多数零售商会更明智，不会因为产品短缺而错过销售机会。”
Nicole Morton，跨国解决方案经理Avalara他说:“就鞋类而言，鞋的各个部分的内容和构造是关键因素，可以显著影响关税和税率。在国际市场上销售鞋子时，获取正确的商品编码至关重要，这样顾客才能及时收到新鞋子，并在结账时支付正确的价格。许多客户不知道他们的HS编码，更不用说知道他们需要更新它们。根据我每天与顾客的交谈，我估计有70-80%的零售商在他们销售的某些市场使用了错误的代码。”
博比·图利斯，集团营销总监GFS他说:“我们看到了非常强劲的在线销售，因此，所有国家的包裹出货量都非常大GFS两次封锁期间的零售客户特别是鞋类，在大流行期间，数量平均增加了39%。大流行后，我们看到，与2021年9月左右相比，交易量有所下降——部分原因是购物者回到商业街购物。然而，主要的促成因素是供应链的严重中断，造成库存供应和分配的延误。话虽如此，与covid - 19前相比，总体销量显著上升，我们预计随着购买模式的改变，销量将保持这种趋势。很明显，网上购物已经成为消费者购物习惯的固有组成部分，而且向网上消费的巨大转变只会持续下去。”
罗里·奥康纳，创始人兼首席执行官Scurri建议,”在全球范围内，疫情导致许多国家在很大程度上关闭了商业活动，至少在物理意义上是这样。虽然电子商务蓬勃发展，但整个行业仍能感受到实体店关闭和办公室关闭的影响。大量的人面临着减薪和裁员，全球经济前景已经转向衰退，越来越多的人改变了他们的支出水平。因此，服装和鞋类等非必需品的销售受到了冲击。
缺乏消费者并不是制鞋业面临的唯一问题，因为供应链问题给各种商品的零售商和供应商带来了混乱。全球许多制造工厂被关闭或人手有限，导致生产过程变得更慢、成本更高。
尽管如此，鞋类行业的一些较小的子行业确实出现了增长，因为消费者的需求随着新的“居家”生活方式发生了变化。运动休闲带来了巨大的收入增长，跑步者很快就取代了高跟鞋和西装鞋，在很多商界人士中。此外，我们看到拖鞋和其他舒适鞋类产品的销量大幅增长，Ugg和Birkenstock等品牌重新专注于这一新现象。在英国，从2020年3月到2020年9月，男女拖鞋的销量都增长了46%，达到了3680万英镑。”
DPDgroup的电子商务总监Hervé Crochet表示:“2021年新商业在英国和整个欧洲的消费者行为研究，在伦敦克莱尔Parham作为六名参与研究的人种学家之一，他揭示了一种新的趋势，购物者的行为更像是寻找转售价值高的物品的收藏家。更具体地说，时尚是网上购买的主要产品类别，我们注意到，在鞋类网站上，售价超过1000英镑的高端时尚运动鞋一直很受欢迎，这是一个利基市场，可以让线上和线下的专业零售商受益。”
Lengow发现，“63%的消费者喜欢在网上发现他们甚至没有在寻找的产品的想法(脸谱网)．Discovery Commerce的目标客户是那些不知道自己想要什么，但愿意接受建议的消费者:那些处于发现模式而不是搜索模式的消费者。这个想法是根据他们的购买历史、网络搜索或兴趣推荐产品——使用通过广告收集的数据，并利用机器学习——即使消费者(还)没有表达出对某一特定商品的偏好。在传统商业模式中，是客户找到合适的产品，而探索商业模式则相反:是产品找到合适的目标。
社交网络在这里扮演着重要的角色，为品牌提供了一个生态系统，支持针对消费者的个性化产品推荐，使用适应于“发现式购物”的广告形式。以Facebook和Instagram上的动态广告为例。动态广告根据用户的兴趣、之前的行为或意图来展示产品。
其理念是通过使用互联网用户提供的个人数据，通过个性化在正确的时间推荐正确的产品。产品提供是定制的，他们击中了目标!Pinterest的广告也是如此。例如，对足球感兴趣的Facebook用户(他们加入了一个专门的小组，阅读了与足球相关的帖子，等等)会收到一双足球鞋的推荐，甚至是当地比赛的门票。”
Naji El-Arifi，创新主管汤普森Wunderman商务他说:“品牌和零售商让买家对专业鞋，尤其是价格较高的鞋感兴趣的一个方法是，测试新的销售渠道，这些渠道具有内在的吸引力，并提供直接的互动。数字市场和元世界的出现给我们带来了一个全新的前景，我们已经习惯了在商店里销售的产品的数字版本。去年年底，耐克投资了一家制鞋公司在虚拟世界中制造NFTs和运动鞋。这个运动品牌想要挖掘消费者对即时、有创意的鞋子的渴望，提升耐克一直以来的吸引力，并了解购买鞋子的习惯是如何演变的。
“这也表明，元世界正在对零售和消费者与品牌互动的方式产生更广泛的影响。数字虚拟形象正迅速成为人们身份的一部分，我们的研究发现，超过五分之二(41%)的玩家认为他们的虚拟形象是他们身份的一部分;还有56%的人更有可能购买他们最喜欢的游戏中的品牌。我们可以清楚地看到，创造数字体验将带来难以置信的回报，不仅对消费者，而且对品牌而言，它们可以在这些新的数字领域与消费者建立联系。这也说明了为什么一家公司喜欢耐克与《堡垒之夜》合作这是一种进入在线上正在形成的现有和新的目标市场的方式。”
总而言之，过去几年我们在鞋类方面看到的最流行趋势表明，虽然一些群体由于封锁节省了资金，有了更多的时间和金钱，但他们可能更有可能投资于专业服装。2019冠状病毒病大流行对鞋类行业来说不是好消息，然而，基于2021年整体相对稳定的增长率，鞋类类别似乎已经反弹。鞋类行业的未来看起来一片光明，因为该行业已站稳脚跟。
发表10/03/2022
